Images, messages et stratégies : quels sont les métiers de la publicité ?

Le secteur de la publicité vous attire depuis toujours, pourtant ses contours restent vagues dans votre esprit et vous ne savez pas réellement vers quel type de métier vous orienter ? Pas de panique, c’est normal.
“Travailler dans la pub’” ça veut un peu tout et rien dire. Avec le développement des nouveaux supports de communication, notamment lié à l’essor d’Internet, de nouveaux postes sont apparus et l’engouement pour la publicité chez les jeunes diplômés ne cesse de croître. Si des dizaines de métiers existent dans ce très large secteur d’activité, il est important que vous trouviez celui qui vous correspond le plus pour ne pas vous lancer à l’aveugle dans le grand bain. Pas d’inquiétude, ce n’est pas inné : vous trouverez votre spécialisation au fil de vos études.

Nous pouvons regrouper les métiers de la pub’ en trois grandes familles : les créatifs, les stratèges et les commerciaux. Voici un éventail des métiers les plus courants dans chacune de ces grandes catégories.

Les créatifs

Souvent caricaturé comme étant l’artiste “perché” d’un groupe de travail, le créatif peut en réalité endosser différents rôles. Du graphisme, à la rédaction, en passant par de la recherche, le “créa”, comme il est communément appelé par ses collègues, est indispensable au monde de la publicité.

Parmi les “créatifs”, nous trouvons par exemple les métiers d’illustrateur, de designer, de vidéaste… Mais quel que soit l’intitulé de leur métier, ils sont tous dotés de trois qualités indispensables : l’objectivité, la curiosité et l’imagination. Plusieurs formations existent pour rejoindre cette grande famille : l’école des Beaux-Arts reste la formation idéale. Vous pourrez aussi préparer un DSAA (Diplôme Supérieur d’Arts Appliqués) ou suivre une formation privée comme l’école Brassart ou LISAA. Un DUT MMI (Métiers du Multimédia et de l’Internet) ou une école de publicité peuvent également vous permettre de travailler dans ce secteur. Notons que de nombreux “créatifs” sont aussi autodidactes. Nous vous proposons un focus sur deux métiers de cette catégorie.

Directeur artistique

Souvent abrégé en “DA”, ce profil joue un rôle clé dans la conception artistique des supports publicitaires (site Internet, affiches, spots TV etc.) Évidemment, on n’occupe pas ce métier dès la sortie de l’école, il faut souvent passer par d’autres types de poste avant d’y accéder. Concrètement, le directeur artistique est chargé de diriger l’ensemble de la conception graphique d’un projet. L’objectif principal qu’il doit garder en ligne de mire est la cohérence artistique à apporter à un projet. Il peut, par exemple, être amené à créer l’identité visuelle d’une marque. Dans son rôle, il devra aussi constituer une équipe et effectuer des recherches pour proposer des créations en lien avec les tendances actuelles. Le DA peut travailler en agence de publicité, de communication ou directement chez l’annonceur (la marque).

Concepteur-rédacteur

Le “CR”, c’est le punchliner de la bande ! Il conçoit des slogans, fait du storytelling, bref autant de missions qui ont pour objectif d’améliorer l’image de marque d’une entreprise. Si on devait résumer son rôle, on pourrait dire qu’il doit synthétiser une stratégie de communication dans une phrase simple, forte et concise. Évidemment sa mission ne s’arrête pas là.
Concrètement, il peut par exemple concevoir un slogan pour une publicité dans le métro, créer des storyboards pour un motion design, imaginer une campagne de recrutement 2.0. Ensuite, il accompagne le projet avec son équipe pour assurer son bon déroulement et s’assurer de sa cohérence. Il travaille généralement en duo avec un DA et élabore différents projets qu’il lui soumet afin d’en présenter un seul au client. Une fois le projet accepté, le concepteur-rédacteur suivra toutes les étapes de sa réalisation en collaboration avec le directeur artistique.

Les stratèges

Ce sont “les têtes pensantes” de la campagne publicitaire. Même si chaque membre d’une équipe est nécessaire pour réaliser une bonne stratégie, les stratèges font travailler leur matière grise pour en donner les grandes lignes directrices.
Ils doivent répondre à ces questions :

• Quelle est la raison d’être de l’entreprise ?
• Quelle communauté cherche-t-on à toucher ?
• Quel est le message à véhiculer ?
• Sur quel ton doit-on interagir avec nos membres ?
• Quels seront les indicateurs qui permettront de savoir si notre stratégie est efficace ?

Le stratège doit avoir un esprit d’analyse, être vif d’esprit et savoir se remettre en question. Il est préférable d’intégrer une école de commerce, un IAE ou une école spécialisée dans la communication comme l’EFAP ou Sup de Pub, pour faire partie de la famille des “stratèges”. En plus des deux métiers que nous vous présentons, nous pouvons également citer le social media manager, le responsable communication, le chargé d’études ou le brand manager, tout aussi importants au bon développement d’une marque.

Responsable marketing digital

S’il y a bien un métier qui séduit de plus en plus les jeunes diplômés, c’est certainement celui-ci. En lien direct avec les réseaux sociaux et les différents moteurs de recherche, le responsable marketing digital conçoit et rédige une stratégie digitale. Il fait souvent partie d’une direction marketing ou communication. Contrairement au responsable marketing “classique”, qui élabore des campagnes promotionnelles pour les différents canaux comme la TV, la radio ou le print, le digital marketeur oriente sa stratégie en utilisant uniquement les outils digitaux : référencement naturel et payant, display, réseaux sociaux, affiliation, tracking, etc. Évidemment, il peut être amené à externaliser certaines opérations en faisant appel à des prestataires : rédacteurs, graphistes, web-développeurs, etc.

Media Planner

En fonction des analyses et de la veille réalisées sur les tendances du marché concerné, il doit décider des supports publicitaires les plus adaptés pour répondre aux objectifs de son client. Car oui, le média planner travaille le plus souvent en agence de communication. Pour mener à bien ses missions, il fait appel aux chargés d’études qui lui fournissent les différentes données chiffrées (audiences, enquêtes sur panels de consommateurs…) pouvant guider ses choix pour réaliser une campagne.
Une fois la décision validée par son client, il élabore un plan média dans lequel il détaille les actions (création d’un blog, d’une campagne AdWords, du lancement d’une newsletter, etc.) qu’il prévoit de mettre en œuvre. Pour être efficace, il doit connaître le monde de la publicité et les dernières tendances sur le bout des doigts.

Les commerciaux

À ne pas confondre avec les business developer, les commerciaux sont en charge des budgets, négocient les prix des encarts publicitaires, créent une relation privilégiée avec leurs clients. Ils sont le chaînon manquant entre les stratèges et les créatifs. Au delà du chef de pub’ ou du chargé de programmation que nous vous présentons, nous retrouvons par exemple le vendeur d’espaces publicitaires, l’acheteur d’espaces publicitaires, le directeur commercial ou encore le responsable planning.
Ces différentes personnes ont pour mission de tisser un lien fort et durable avec le client. Les commerciaux doivent être organisés, persuasifs, persévérants et avoir un bon relationnel. Parmi les formations idéales pour devenir un commercial dans le milieu publicitaire, nous retrouvons l’Université et la licence Marketing, le DUT Techniques de Commercialisation ou l’école de commerce.

Chef de publicité

C’est peut-être le métier dont on entend le plus parler mais à propos duquel on connaît le moins de détails. Le chef de publicité relève en réalité plus du commercial que du publicitaire. Il est l’intermédiaire entre l’annonceur (la marque qui a besoin de communiquer) et l’équipe créative de l’agence pour laquelle il travaille. En bon chef d’orchestre, il lie tous les ingrédients nécessaires à l’élaboration d’une campagne publicitaire.
La polyvalence et l’autonomie sont deux qualités nécessaires pour endosser ce rôle dans une agence car le chef de publicité est souvent seul et confronté à des missions très diverses. Il peut être amené à démarcher de nouveaux clients, à négocier des tarifs avec des prestataires extérieurs. Il supervise le projet de campagne du début à la fin et réalise la présentation finale au client.

Chargé de programmation

Un rôle opérationnel indispensable au bon déroulement d’une campagne publicitaire. Le chargé de programmation travaille généralement pour une chaîne TV en régie (service dont l’objectif est de commercialiser les espaces publicitaires en digital et en print, ndlr.) sous la responsabilité d’un responsable planning et d’un directeur planning. Comme son nom l’indique, il a pour mission d’optimiser et de gérer la programmation publicitaire d’une chaîne. Il élabore des grilles de diffusion et propose aux annonceurs l’achat ou la production de créations publicitaires. Il décide de la gestion des budgets, en accord avec le service facturation, en passant par l’optimisation des espaces invendus. Le chargé de programmation endosse également un rôle de conseiller auprès de ses clients et cherche par exemple à identifier quel créneau horaire ou quel support privilégier.

Évidemment, d’autres métiers composent le spectre du monde de la publicité. Vous en avez ici les principaux dans les trois grandes familles qui régissent ce secteur d’activité. Dans l’absolu, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises formations (ou situations) pour accéder à ces différents métiers. De nombreux professionnels de la publicité sont autodidactes et ont appris au fil des années grâce à leurs expériences. Bonne route !

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Photo by WTTJ @Papier Tigre